+++不经意中+++接受早晨文化的洗礼+++

四叶草

知道早晨，在一次偶然。在一个朋友的博客上，看到一片很八卦的中国设计公司排名，其中就有北京早晨设计。当时认为这个名字比较有趣，于是就搜索过来看了看。网络限制，电信与网通的不和，打开网站实在太慢，于是就给关了。但我这人有个习惯，就是我想做，但没做完的事情我会一直念念不忘，一直挂记在心理，直到有一天我完成心愿为止。


一直这么久，也没有心思去仔细的看看，今天终于想到了一个万全之策。既然在网上看起来比较慢，我何不将它弄到本机上来呢！于是利用了一些技术手段，将早晨彻底搬到了我的电脑。这样浏览起来就可以没有任何速度与流量的限制了，这样我就可以痛痛快快的慢慢品读了。
其实看过很多设计公司的网站，大多都毛躁的我根本无法细细品读，只是粗略的浏览而已。可早晨设计完全不一样，或许是这么久以来积攒的好奇，也或许是上面有我想看到的东西。促使我静下心来，抛开一切的去慢慢翻阅，甚至连一个角落也不愿意放过的去品位。在公司员工介绍上面，我发现了一个似曾相识的名字‘魏来’，总觉得这个名字好生熟悉。有印象，但又回忆不起来。貌似曾经在上海书城看到过他的一本书，名字似乎叫《再见吧创意》。记得书不是很大，但很精致。也不是很贵，但很受用。看到这本书的时候摸了摸口袋，发现身上钱不多，于是我就一口气呆在书店给读完了。像这样浏览似的查阅，几乎都没有什么太深刻的的印象，只是依稀记得上面有讲到他们招聘员工在报纸上刊登广告，以及他们去国外的时候收集一些别人丢弃的杂志……


对魏来有这么一个印象，对早晨也就感觉到了一丝的熟悉。今天再次看到魏来的《再见吧创意》。让我不得不抓住机会从新细细的读一遍，以补救那曾经失去的机遇。这是一篇设计师们，设计大爷们，以及我们这些学设计中的小罗罗们应该细细品读，细细领悟的文章。


没有机会与早晨亲密接触，但我会向往。网站上我也像在其他设计公司的网站上一样，看到了作品，看到了独特的个性的主张。早晨也有个性，早晨也有一些让常人难以接受的规矩。但似乎总有一些不一样。早晨的个性迫使我有兴趣去了解，而不像某些人的个性让我恶心。早晨的规矩让我难解，但又让我对这样一个团队充满了向往。这是一个有规矩的团队，这是一个活力的团队。规矩中不失人性的管理方式，为员工考虑到更多，一切以团队着想。试问，这样一个团队，又有谁不去向往呢！


大江一直受本土文化的熏陶，也知道古训所讲：“无规矩不成方圆”。国有国法，家有家规。一个团队也有它自己与众不同的条款，禁令。大江一直都主张，军事化的规矩，人性化的管理。领导以员工利益为首要任务，员工以集体利益为主。


或许这就是早晨对我的吸引，或许这就是一个特殊群体的特殊所在。或许这一切都来自缘分，让一切随遇而安吧。似乎冥冥中早已注定，我要以这样的形式与早晨结缘。似乎冥冥中早以安排，我会通过这样的方式，彻底去接受一次来自早晨的洗礼。早晨，初升的太阳……
有些说法可能很容易就与大江以前所讲的发生冲突，我得说明一下。因为大江一直都认为只有没有原则才是原则，在大江这个阶段也只能这样。所以也只能《此时此地》了。把我们魏大师的文章转载过来，供大家读读，希望对各位有用。


Brandon 魏来
早晨设计有限公司创办人/艺术指导

再见吧，创意

作为嗜好玩弄玄虚的广告人，“创意”是他们最引以为自豪的词，经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修蝉的、说相声的、画广告牌儿的、到处讲课白货管理的-都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，我不理解。

我作为一个在胡同里长大的平民，爱听口相声是肯定的，小时侯还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊（80年代初，天桥还有一丁点旧貌），可是自从当相声被升华成 “语言的艺术”时，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？我不理解。

假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口：“老少爷们，几位您往这儿上眼嘿，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，不就这个么？我说说你听听，图个乐儿呗，要不然呆着也是呆着，倒是想回家乐和老婆挺着肚子呢？没辙不是只能街上溜达，什么钱不钱的，您多给一个您穷不了，您少给一个我也饿不着，你不给，不给就不给吧，兹当你白喝我一碗儿水，赶明路过你们家，不也能进去蹭口儿水吗？您还能怀疑我跟你老婆有一腿？”这不是听着挺地道的吗？要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口，不管玩意儿叫玩意儿，改口说：“咱爷们这艺术？”大板砖早拍上来了吧。现在倒好，相声艺术了吧？上电视了吧？当教授了吧？成导演了吧？大尾巴狼了吧？玩意儿毁了吧？

广告人其实就像是说相声的，本来挺纯粹的事，非往深邃里奔，都是自以为是的遗传基因在作怪？

去年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几位学生一个劲儿提问说：“怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了，一个还不成熟的“自己”有什么可值得坚持的？坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

市场如同一场战争，资本是不可供给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什那里，肯定不在参谋会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。

这些比喻想说明的只是一个广告制作的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长的最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告：先行赔付。那可不是广告人铭思苦像的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由，暗示消费者：“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀的广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里，另一则铺天盖地的广告“来到福利特，总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告，因为这句话不是在消费者脑子里找到的，它一定是某个自大的家伙，自作聪明编纂的顺口溜，因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样”。

上面的分析，告诉你一个制作广告的方法，并不深奥，只是别在自己的脑子了找答案就好了。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作问卷调查了，它只能统计出一大堆没有用的谎话，有谁会站在马路上或者在电话机对面，对一个陌生人说：我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床，别再问了，机会不在那里。

这就像布什找不到拉登，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾，我猜您现在一定笑出了声，可是我们满脑子创意的广告人，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅饼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一少干练的侦察小分队，深入敌后。广告也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中不就行了，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路，答案就在自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此的牢骚中；答案就在收银台前排队的人流中，在他们掏出磁卡时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里。

再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。

大江所要讲的也只能是这么多，更多的精彩需要你自己去发现。其实，我真诚的推荐，推荐各位朋友。无论你是设计师，你是管理者，你是刚入门的学生，你是各行各业的资深从业人员，你是老板……。大家都应该去看看早晨的网站，那里面有你们需要看的，有你们想看的。早晨设计的网站地址 www.morningdesign.com.cn 静下心来读读它吧！


转载一些早晨的设计作品，学习欣赏之用。希望没有造成侵权行为，大江也无意恶意侵权。

四叶草